抢跑夏日最in赛道，美年达解锁年轻化新潮玩法

Original 刘文导首席营销观察 2023-07-03

出品 | 首席营销观察作者 | 刘文导

夏日暑气见涨，滚滚来袭的热浪之下，更是裹挟着饮品营销旺季的到来。

作为早已成熟的市场，饮品品牌向来对气温十分敏感，而今年急剧攀升的温度更让这场夏日畅爽狂欢争夺战发展得愈发激烈。

不过随着市场容量的趋于饱和，琳琅满目的品类与知名品牌虽然为个性多元化的年轻消费者提供了更丰富的选择空间，而从另一方面来说也进一步限制了品牌的出圈可能性。

想要从越发饱和的市场中破局，就需要品牌从产品、营销到消费者心智等多维度出发，以以更个性的年轻化能量为市场注入全新活力，而陪伴了几代人童年的果味碳酸饮料美年达近年来更是锚定着年轻化赛道全速进军。

今年美年达继续深耕综艺领域，携手《密室大逃脱4》以别出心裁的全新玩法为观众们带去了诸多沉浸式交互体验，在趣味不断的内容中持续引爆年轻人的夏日清爽想象。

聚焦密室综艺

品牌IP深度捆绑

作为芒果卫视主打的国内首款密室逃脱类综艺，《密室逃脱》从第一季节目开始便凭借着搞笑、大胆、烧脑、刺激的因子精准挑动着年轻圈层的神经，从青年互动游戏切入，将趣味性、烧脑体验、价值内涵多元结合，不仅节目内容具有创新性和独特性，节目对于线下实体娱乐经济的带动，也发挥着显著影响力。

在洞悉了年轻一代兴趣圈层的高度转移之后，美年达从第二季开始便精准锚定了密室综艺这条细分赛道，与《密室大逃脱》携手走过了三季时光。

近日，《密室大逃脱4》正式上线，再度为这一综N代IP注入了全新活力，而自从第四季开播，《密逃》便横扫各大综艺榜单TOP1，当日霸榜微博热搜；不仅在云合数据、全舆情热度榜断层第一，开播三期就获全网全端热搜400+、微博主榜热搜50+，微博双榜热搜140+，实力霸屏全网热搜，爆款热度风头无两。

紧贴《密逃》这一热门大IP，美年达作为从第二季便开始持续担任综艺独家赞助的品牌，也在各式各样的烧脑诙谐内容中一步步深入人心。

配合着Z世代审美阈值的不断提升，美年达在《密逃》每一季的植入玩法也持续完善，从第二季的传统植入玩法到第三季解锁场景、交互、解密、逃离等多维度的品牌巧妙露出时刻，再到今年深入内容共创层面的slogan及视觉审美创新，美年达正与《密逃4》一同共生共长，进一步抢占年轻用户心智。

随着对年轻圈层洞察的不断深入，美年达希望不仅能够借助优秀的密逃综艺内容吸引Z世代目光，更希望从情感与价值观维度持续与年轻人同调共进。

因此在融合《密逃4》的丰富内容之后，美年达将原本的“一口美年达，逃脱有办法”进一步升级为了“一口美年达，灵感大爆发”，希望通过将产品与逃脱内容进一步捆绑，通过具有仪式感的重复性动作，在节目中深化观众对品牌角色的认知，让用户潜移默化接纳品牌印象。

除了围绕着全新slogan输出品牌信息，美年达还根据每期截然不同的主题借由隐性植入形式将产品融入密室环节中，如如第一期剧院诡影中利用美年达产品口味：百香果青椰与图案解密有效结合强化品牌形象，在第三期古宅惊魂中也利用必胜客食材与口味设计密码锁，还有在各个场景中都反复出现的“M”品牌符号，以各式各样的创意玩法持续为品牌强势赋能。

总之一句话，在高度契合Z世代娱乐审美的基础上，美年达希望能够在尽可能保留观众沉浸式交互体验的基础上做到品牌植入的不突兀，通过与《密逃》不断打造个性共创内容构筑一个品牌综艺植入的全新天地。

IP衍生全面发力

打造全维传播矩阵

宅在家便能通过电视中的综艺体验沉浸式的烧脑解密过程、看明星们奋力逃脱的过程，还能边看边同步思考解谜剧情，视觉感官的直接刺激与思考破译的成就感双重加码，一步步敲开Z世代内心世界的大门。

而在通过与综艺IP深度捆绑强化品牌的生活娱乐属性之外，美年达还致力于冲破综艺赛道的单一传播路径，围绕着综艺IP全方位布局，以更多元化的交互营销链路全面抢占用户心智。

为此，美年达携手《密逃》常驻嘉宾杨幂拍摄了一支剧情延展TVC，通过将解谜玩法从综艺中带入日常生活，进一步借助IP能量强化了美年达在休闲娱乐场景中的高度适配性，在有效突出美年达上市的百香果青椰口味新品的同时，更是将“美年达灵感密室”这一线上交互玩法巧妙引出。

在《密逃》综艺热度的持续引流下，美年达在线上以H5的方式构筑起了一间“灵感密室”，这里百分百复刻了《密室大逃脱》中的小游戏、密逃团们的无数爆笑时刻，在打造沉浸式交互体验的同时还有诸多IP周边好礼放送，借私域流量进一步拉升了品牌曝光率。

另一方面，美年达也十分重视综艺嘉宾的流量效应，在成熟的爆款密逃制造逻辑加持下每期内容播出几乎都能在热搜榜上留名，而邀请嘉宾们的高光时刻更是能在网上掀起一波话题讨论热浪，而彭昱畅在节目中塑造的“滑跪”人设，#彭昱畅滑跪# 冲上微博热搜总榜TOP4，引发了5.1万+粉丝参与话题讨论，一亿+阅读次数见证超高讨论度，明星超强流量的加码助推着美年达实现了更多元年轻用户圈层的精准破圈。

更值得一提的是，为将《密逃》IP进一步渗透进年轻人的多元生活场景，打造“追密逃，喝美年达”的品牌认知，美年达在借助微博、抖音等年轻社交平台积极开展密逃交互，借助KOL达人们的强势安利，在多元UGC创意内容的助推下，实现了品牌信息在年轻圈层中的裂变式传播。

此外，美年达还将《密室大逃脱》的剧情神还原至了线下，今年联合芒果将线下密逃点开到了MCITY，在全国500家剧本杀门店开启品牌果味主题剧本杀活动；同时美年达推出了密逃同款 “天使校园开学季”专场，设置专属网红打卡点并发起诸多天使玩家任务，在果味拼图墙、果味弹力机、果味大逃离和果味发箍等一系列沉浸式玩法中引爆年轻流量。

破译年轻化个性密码

塑造品牌核心优势

Z世代向来以兴趣广泛著称，不断扩张的丰富亚文化圈层是年轻人卓著个性的最显著标识，加之年轻一代极具跳跃性思维，注意力转移的速度与频率不断加快，品牌想要通过海纳百川的姿态将年轻人的每一个兴趣节点尽收囊中显然不太可能，而化繁为简专攻某一新潮领域便成了不少品牌的营销着力重点。

此外，在个性生活方式的持续影响下，年轻一代的娱乐消遣方式进一步增长，走出家门的露营、音乐节、剧本杀开始取代宅家追剧打游戏，而满足了不少年轻人不想走出户外却又能沉浸式体验紧张刺激解密与角色扮演的密室逃脱便一跃成为了Z世代的热门兴趣榜单。

据相关报告显示，密室逃脱行业正呈现爆发性的增长态势。光是在密室逃脱进入大众视野并未多久的2019年，其行业规模就已经突破100亿元，而在《密室大逃脱》等密逃综艺的持续赋能下，密室逃脱玩法早已成为了备受年轻人喜爱的热门领域，如今如今#密室大逃脱的微博话题阅读量更是高达153.2亿。

作为百事旗下的果味碳酸品类子品牌，美年达自诞生之初起便持续锚定着年轻化赛道持续进军，不过在多元风向持续吹拂之下品牌更应坚定自身的个性塑造，朝着更具辨识度的细分赛道持续进军，进而塑造品牌核心优势，而抓住密逃这一潮流风向的美年达，正以全新的个性化姿态塑造一个属于自己的年轻化内容宇宙。

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